München 19. September 2025

In München beginnt an diesem Wochenende wieder das Oktoberfest, was für die Brauereien traditionell auch ein Anlass ist, sich selbst zu feiern. Tatsächlich aber steht die Branche in Deutschland und Europa unter massivem Druck. Veränderte Konsumentenpräferenzen, explodierende osten und die Dominanz des Handels zwingen Brauereien, ihre Geschäftsmodelle radikal zu überdenken.

Alvarez & Marsal blickt hinter die Kulissen der Branche, bringt in zehn zentralen Thesen die größten Herausforderungen auf den Punkt und zeigt auf, wie sich Brauereien in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld behaupten können.

Zwischen Mainstream und Margendruck – 10 unbequeme Wahrheiten zur Brauindustrie
1. Das Pils ist tot, Helles und Kellerbier sind Mainstream, Alkoholfreies ein Muss. Das “next big thing” wird über die Zukunft der Brauer entscheiden.
Die wachsende Nachfrage nach alkoholfreiem Bier rechtfertigt die bisherigen Investitionen in Entalkoholisierung – doch das allein wird nicht reichen. Jeder Mega-Trend beginnt als Nische, und die großen Brauer sind mit ihren Produktionsanlagen nicht auf Kleinstmengen vorbereitet. Wer in der Nische mit Craft-Brauern mithalten will, muss radikal flexibilisieren. Das ist ein kapitalintensiver Kraftakt. Die Branche steht vor der entscheidenden Aufgabe, Innovation und Effizienz in Einklang zu bringen.

2. Kundenloyalität ist ein Mythos – die neue Realität ist Marken-Hopping.
In Hotels, Restaurants und im Catering hat der Gast oft keine Wahl und trinkt jene Marke, die gerade in der Sorte seiner Wahl verfügbar ist. Im Lebensmittel-Einzelhandel und Getränkefachgroßhandel (GFGH) hingegen entscheiden Shopper innerhalb bestimmter Geschmacks- und Imageprofile. Allerdings ist echte Markenbindung kaum vorhanden, Verbraucher agieren häufig preisbewusst.

3. Der Handel diktiert die Spielregeln – die Branche bleibt in der Defensive.
Der Handel diktiert die Bedingungen: Große Einzelhändler und nationale GFGH dominieren die Verhandlungen und nutzen ihre Marktmacht, um Preise zu drücken. Gleichzeitig agieren kleinere GFGH taktisch und verschärfen durch aggressive Promotion den Preisdruck. Die Margen der Brauer erodieren.

4. HoReCa ist ein Blindflug: – ohne verursachungsgerechte Kostenallokation wird Geld verbrannt
Der On-Premise-Kanal ist noch immer stark von Bauchgefühl, Beziehungen und Volumenlogik geprägt – echte Rentabilitätsdaten fehlen oft komplett. Wer Kunden nach Verkaufszahlen bewertet, aber nicht nach Beitrag zum Ergebnis, verbrennt Ressourcen. “Strategische Kundenbedeutung” ohne harte Zahlen ist nichts als heiße Luft.

5. Premiumisierung ist ein Margenkiller – Sortenvielfalt und Individualverpackungen treiben die Kosten
Die wachsende Anzahl von Varianten- und Gebinden, bei denen Flaschen und Kästen zum Teil in Form und Größe individualisiert sind, treibt den Aufwand in Produktion und Logistik hoch. Die Frage bleibt: Liefert solches Marketing die erhoffte Kundenloyalität? Einen generellen Beleg, dass sich die kostspielige Individualisierung rechnet, gibt es noch nicht.

6. Nachhaltigkeit ist ein teures Muss für Brauer – für Kunden oft nur Lippenbekenntnis.
Für Brauer ist Nachhaltigkeit kein optionales Ziel, sondern eine teure Notwendigkeit. Für Verbraucher hingegen ist Nachhaltigkeit zwar mehr als ein Hygienefaktor, aber selten das entscheidende Kaufkriterium. Sobald bestimmte Nachhaltigkeitsanforderungen – wie recycelbare Verpackungen oder lokale Produktion – erfüllt sind, entscheiden oft Aspekte wie Preis, Image oder Design.

7. Digitalisierung ist ein blinder Fleck der Branche – mangelnde Konsequenz wird sich rächen.
Ein bisschen Automatisierung oder ein paar digitale Tools reichen nicht aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wer nicht konsequent und umfassend digitalisiert und datengetrieben agiert, verliert die Fähigkeit, schnell genug auf Markttrends und Kundenbedürfnisse zu reagieren. Halbherzige Ansätze führen ins Abseits.

8. Marketing im Chaosmodus – extreme Kreativität macht den ROI zur Farce (falls jemand misst)
Übertriebene Kreativität führt zu einem Wildwuchs an Marketingkampagnen, Inhalten, Werbemitteln und unkontrollierten Ausgaben. Der Einfluss auf Markenbekanntheit und Abverkauf wird kaum überwacht. Das Marketing ist ein schwarzes Loch für Budgets – ohne klare ROI-Messung bleibt es ein leeres Versprechen. Und zwar eines, das trotzdem bezahlt werden muss.

9. Ohne Performance-Kultur bleibt die Bierindustrie ein ineffizienter Koloss – verpasste Chancen und Verschwendung sind programmiert.
Intransparenz begünstigt Bequemlichkeit in den Sales-Teams, eine fehlende Kosten- und Performance-Kultur zieht Ergebnisse nach unten. Wenn zusätzlich klare Ansagen und konsequente Führung fehlen, sind verpasste Verkaufschancen und Überinvestitionen in die falschen Kunden die absehbare Konsequenz.
10. Veraltete Strukturen beschleunigen den Fachkräftemangel – die Branche bremst sich selbst aus.
Veraltete Strukturen verschärfen den Fachkräftemangel und machen Unternehmen unattraktiv für Talente. Starre Prozesse und das Ignorieren moderner Arbeitsanforderungen wie flexible Arbeitszeitmodelle oder Work-Life-Balance treiben qualifizierte Mitarbeiter in andere Branchen.

Maßnahmen statt Hoffnungen – 10 Lösungsansätze, die mehr Wirkung entfalten
Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der Innovation und Agilität mit disziplinierter Umsetzung verbindet, um nachhaltiges Wachstum in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld zu sichern. Alvarez & Marsal kennt die wesentlichen Hebel, mit denen Brauer messbare Ergebnisse erzielen können

1. Sortimente entschlacken, Marken stärken
Ein klarer Ansatz nach Markt, Kanal und Kundensegment steigert Effizienz und Profitabilität. Datengestützte Entscheidungen helfen, Markttrends und Kundenverhalten präzise zu verstehen, besser zu prognostizieren und passende Channel-Strategien zu entwickeln. Wachstum lässt sich durch gezielte Innovation und Premiumisierung fördern, während ein optimiertes Portfolio-Management mit marktgerechten Preisen die SKUs Rentabilität maximiert. Gleichzeitig sorgen klar definierte Channel-Strategien dafür, dass Spillover-Effekte zwischen GFGH und HoReCa minimiert und Margenverluste vermieden werden.

2. Sales Excellence über alle Kanäle
Sales Excellence erfordert eine klare Ausrichtung sowohl auf Channel-Ebene als auch auf Vertriebsressourcen. Auf Channel-Ebene bedeutet das, Kunden nach Potenzial zu segmentieren und klare Service-Level-Agreements zu definieren, um Top-Kunden gezielt zu priorisieren und Überbetreuung zu vermeiden. Gleichzeitig sollten Methodik und Logik der Promotiosn optimiert werden, um profitables Wachstum zu maximieren.

3. Vertriebsressourcen gezielt steuern
Nicht alle Kunden brauchen die gleiche Betreuungstiefe. Eine smarte Segmentierung hilft, Vertriebsressourcen gezielt zu planen – unterstützt durch Digital Sales Enablement, das Transparenz schafft und datenbasierte Entscheidungen ermöglicht. Damit ist der Außendienst dort präsent, wo er wirklich Wirkung entfaltet. Und nicht nur dort, wo er sowieso immer schon erfolgreich war.

4. Den HoReCa-Kanal systematisch entwickeln
Hotels, Restaurants und Catering zählen zu den wichtigsten, aber auch komplexesten Vertriebskanälen. Hier lohnt ein genauer Blick: Transparenz auf Kundenebene ist die Grundlage dafür, Potenziale bei Konditionen, Drop-Size, Besuchsfrequenz und Maßnahmen wie PoS-Aktionen, Sampling oder Events gezielt zu realisieren. Mit verlässlichen Daten lässt sich der Kanal profitabler steuern.

5. Produktion und Supply Chain auf Effizienz und Skalierbarkeit ausrichten
Die Reduzierung der SKU-Komplexität und gezieltes Value Engineering helfen, Herstellkosten zu senken und die Overall Equipment Effectiveness (OEE) zu steigern. Durch konsequente S&OP-Prozesse sowie den Einsatz von Predictive Tools und Big Data lassen sich Produktionsressourcen effizient nutzen, die Lieferfähigkeit auch saisonaler Produkte sichern und die Supply Chain nachhaltig gestalten. So wird die gesamte Wertschöpfungskette effektiver und ressourcenschonender.

6. Nachhaltigkeit wirtschaftlich denken
Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck – sie wird zur wirtschaftlichen Stärke, wenn man sie gezielt plant und umsetzt. Der Schlüssel liegt in Konzepten, die sowohl ökologisch sinnvoll als auch effizient für Produktion, Logistik und Portfolio gestaltet sind.

7. Digitalisierung entlang konkreter Wertschöpfungshebel einsetzen
Digitalisierung entfaltet dann ihren Nutzen, wenn sie gezielt auf konkrete Prozesse einzahlt. Im Vertrieb ermöglichen bessere Kundendaten und intelligente Dashboards, eine neue Qualität in der Betreuung. Auch in der Produktion, der Absatzplanung oder im Außendienst lässt sich mit gezielten digitalen Lösungen spürbar Effizienz gewinnen.

8. Marketing gezielt strukturieren und messbar machen
Wirkungsvolles Marketing beginnt mit klaren Zielen – und endet mit einer ehrlichen Messung. Wer Budget nach Kanal, Kunde und Maßnahme zuteilt, kann gezielter investieren und vermeidet Streuverluste. Ob Above-the-Line (klassische Werbung) oder Below-the-Line (BTL) – wichtig ist, dass Wirkung und Aufwand zueinander passen. So wird Marketing planbar, messbar und effizient.

9. Kostenstrukturen strategisch steuern
Ein stringentes Kostenmanagement entsteht nicht aus Sparwillen allein, sondern aus Transparenz. Methoden wie “Zero-Based Review” helfen dabei, Kosten und Kostentreiber offenzulegen und Leistungen und Prozesse regelmäßig auf ihren strategischen Beitrag hin zu überprüfen. Strenge Kostenkontrolle sorgt dafür, dass Finanzdisziplin gewahrt bleibt und Nachhaltigkeitsziele berücksichtigt werden.

10. Organisationen befähigen, statt verwalten
Unternehmen, die als Arbeitgeber attraktiv bleiben wollen, setzen auf flexible Modelle: von Arbeitszeiten über hybride Strukturen bis hin zu Führung, die Orientierung statt Kontrolle bietet. Flache Hierarchien, klare Rollen und smarte Automatisierung (etwa durch RPA oder Nearshoring) ermöglichen schnellere Entscheidungen und machen Organisationen handlungsfähiger.

Über Alvarez & Marsal
Alvarez & Marsal wurde 1983 gegründet und ist ein weltweit führendes Unternehmen für professionelle Dienstleistungen. Das Unternehmen ist bekannt für seine Führungsqualität, sein engagiertes, ergebnisorientiertes Handeln – Leadership, Action, Results und bietet Beratungs-, Leistungsverbesserungs- und Turnaround-Management-Services an. Alvarez & Marsal liefert praktische Lösungen für die individuellen Herausforderungen seiner Kunden. Mit seinem weltweiten Netzwerk von erfahrenen Mitarbeitern, erstklassigen Beratern sowie Experten mit langjähriger Erfahrung in Aufsichtsbehörden und Industrieunternehmen unterstützt Alvarez & Marsal Unternehmen, Vorstände, Private-Equity-Unternehmen, Anwaltskanzleien und Regierungsbehörden dabei, ihre Transformation voranzutreiben, Risiken zu minimieren und in jeder Wachstumsphase Mehrwert zu schaffen.
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