Jaguar wollte alles anders machen: Ab 2025 positioniert sich die britische Traditionsmarke ausschließlich als vollelektrische Luxusmarke.

Begleitet wurde dieser Strategiewechsel von der provokanten Kampagne “Copy Nothing”, einer bewussten Abkehr von klassischen Automobil-Werbestrategien. Doch der radikale Imagewandel verfehlt seine Wirkung: Laut Medienberichten sind die Absatzzahlen im Frühjahr 2025 europaweit um bis zu 96 % eingebrochen.

“Ich habe mich bereits im November 2024 zur Kampagne kritisch geäußert”, sagt Helen Hain, Automotive-Expertin und Managing Partner der Vertriebsberatung MarketDialog. “Jaguar hat seine Markenessenz zugunsten eines nicht greifbaren Lifestyles geopfert. Dass die Verkäufe nun so dramatisch eingebrochen sind, überrascht mich grundsätzlich nicht, aber die Wucht ist dennoch schockierend.”

Verlust der Markenidentität – Rückzug der Stammkundschaft

Die Kampagne verzichtete bewusst auf Fahrzeugabbildungen und setzte stattdessen auf künstlerisch anmutende Bilder, Diversität und Individualismus. Während dies in manchen Märkten als mutig galt, fühlten sich viele langjährige Jaguar-Kunden irritiert, insbesondere im B2B-Bereich.

“Unsere Klienten aus dem Flottenmanagement äußerten früh Unverständnis über die Neupositionierung”, so Hain. “British Elegance, Fahrkomfort und Understatement wurden durch abstrakten Zeitgeist ersetzt, was für viele einen Identitätsverlust darstellt.”

Besonders im B2B-Segment, in dem MarketDialog zahlreiche Kunden betreut, zählt neben dem Markenimage vor allem die Alltagstauglichkeit. Ein Aspekt, der in der aktuellen Kommunikation kaum adressiert wurde.

B2B & Elektromobilität: Relevanz statt Rebellion

“Luxus allein verkauft sich nicht im B2B-Vertrieb”, erklärt Hain. “Flottenmanager achten auf Total Cost of Ownership, Ladeinfrastruktur und verlässlichen Service. Jaguar hat viele dieser Faktoren in der aktuellen Strategie ausgespart. Das war aus meiner Sicht ein gravierender Fehler.”

Zudem sei die neue Zielgruppe bislang nicht greifbar. “Man will offenbar ein urbanes, progressives Publikum ansprechen, doch diese Klientel gibt es faktisch noch nicht. Es bleibt offen, ob sie überhaupt bereit ist, einen hohen Preis für ein bislang kaum sichtbares Produkt zu zahlen.”

Führungswechsel bei Jaguar: Hoffnung auf Kurskorrektur

Angesichts der schwachen Performance zieht der Mutterkonzern Tata Motors personelle Konsequenzen: Der bisherige CEO Adrian Mardell wird zum Herbst 2025 durch P. B. Balaji ersetzt, bislang Finanzchef bei Tata Motors.

“Jaguar braucht jetzt keine Designpreise, sondern Kunden”, kommentiert Helen Hain. “Der Führungswechsel ist eine Chance, zurück zu einer glaubwürdigen, markennahen Strategie zu finden. Das Fenster für einen Turnaround ist aus meiner Sicht noch offen, kann sich jedoch schnell schließen.”

Markenwandel braucht Haltung – nicht nur Vision

Für Hain steht fest: Transformation in der Automobilbranche darf mutig sein, aber nicht abgehoben. “Jaguar hat meiner Meinung nach seine eigene DNA verleugnet, ohne eine neue glaubhaft zu etablieren. Wer 100 Jahre Markengeschichte opfert, darf sich nicht wundern, wenn die Kundschaft ausbleibt.”

Sie plädiert für eine neue Balance: Elektromobilität als zukunftsfähige Technologie, eingebettet in eine Kommunikation, die Markenidentität, Vertrauen, Leistungsfähigkeit und Service in den Mittelpunkt stellt. “Digitalisierung und Design sind wichtig, aber kein Ersatz für Verlässlichkeit und Nähe. Vertrauen ist im Vertrieb die härteste Währung.”

Fazit: Jaguar steht am Scheideweg

Gelingt es dem neuen Management, eine Brücke zwischen Vergangenheit und Zukunft zu schlagen, könnte die Marke neu aufblühen. Bleibt der Kurs jedoch vage und abgehoben, droht ein nachhaltiger Bedeutungsverlust und das gilt besonders im B2B-Bereich, wo Markenloyalität und Alltagstauglichkeit eng miteinander verwoben sind.

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