Coca-Colas Marketingchef glaubt nicht mehr an Liebe. Keynote Speaker Thomas Daamen sieht darin kein Ende der Markenliebe, sondern ihren Ursprung: Sie entsteht im Glas, nicht auf dem Plakat.

“I do not believe anymore in love” – das sagt ausgerechnet der Marketingchef von Coca-Cola. Jener Marke, die zwei Jahrzehnte lang Markenliebe zur zentralen Kennzahl ihres Marketings machte. Manolo Arroyo kündigt damit nicht der Liebe, sondern der Liebe derer, die nie trinken. Millionen Menschen beteuern, Coca-Cola zu lieben. Sie tragen stolz das T-Shirt. Und greifen nie zur Flasche. Heute zählt Coca-Cola deshalb die “total consumer base”: die Menschen, die tatsächlich trinken. Die Liebe, sagt Arroyo, “follows the behavior”.

Marketingexperte und Keynote Speaker Thomas Daamen, der in seinem Vortrag über Markenführung und Markenstrategie von Love Brands “Gemeinsam – von Null auf Love Brand” auf Jahresauftakten und Kick-offs spricht, bringt es auf den Punkt: Liebe entsteht nicht auf dem Plakat, sondern im Glas. Kommunikation weckt eine Erwartung. Empfehlungen und Erzählungen von Freunden verstärken sie. Eingelöst wird sie erst im Konsummoment. Und dort entsteht Bindung nicht auf einen Schlag, sondern immer wieder neu: Jeder Moment, in dem die Marke hält, was sie verspricht, vertieft die Beziehung und führt zum nächsten. “Eine Love Brand entsteht nicht durch Theorie, sondern im wiederholten Erlebnis”, so Daamen. Wer nie konsumiert, schwärmt für eine Idee. Daamen kennt das Muster aus Konzepttests: Ideen, die Konsumenten wunderbar finden und die trotzdem niemand kauft. Love Brands sind Marken, die Menschen nicht nur kaufen, sondern lieben. Ohne den Kauf bleibt eine geliebte Marke ein Kunstprojekt im Unternehmenskontext – eine Erkenntnis, die auf jede Vertriebstagung gehört. Deshalb trifft Arroyo mit den Konsumanlässen den Kern: Wer Halloween gezielt für Fanta besetzt, schafft die Momente, in denen sich eine Marke beweisen muss.

Aperol hat es vorgemacht. Daamen hat die Marke über mehrere Jahre in verantwortlicher Position mitgestaltet. Die Liebe entstand nicht durch eine Kampagne allein, sondern im Aperitivo-Moment: Menschen kommen zusammen und finden eine Erwartung eingelöst, die Bilder, Empfehlungen und Erzählungen geweckt hatten. Aus dem wiederholten Moment wurde ein Ritual. Die Marketingwissenschaft stützt die Seite des Verhaltens: Das Ehrenberg-Bass-Institut zeigt auf Basis jahrzehntelanger Kaufdaten, dass Marken nur dann nachhaltig wachsen, wenn ihre Käuferbasis wächst. Für Daamen gehört beides zusammen: Die Kommunikation baut das Versprechen. Der Konsummoment löst es ein. Und erst die Menschen, die tatsächlich konsumieren, machen aus Zuneigung eine Love Brand.

“Eine Marke wird nicht geliebt, weil sie etwas verspricht, sondern weil sie es im Glas hält”, sagt Daamen.

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Thomas Daamen ist Marketingexperte und Keynote Speaker aus München. Über 20 Jahre hat er in der Konsumgüterindustrie Marken geführt und verkauft, zuletzt als Marketing Director von Campari Deutschland (bis 2021, ab 2018 in der erweiterten Geschäftsleitung), wo er über mehrere Jahre in verantwortlicher Position für Aperol tätig war. Zuvor leitete er das Key Account Management im Lebensmittelhandel und arbeitete in der Konzernzentrale in Mailand. Diese doppelte Herkunft aus Marketing und Vertrieb prägt seine Keynotes.

Auf Jahresauftakten, Kick-offs, Vertriebstagungen sowie Führungs- und Kundenveranstaltungen spricht er darüber, wie Unternehmen ihre Kunden verstehen, mutig entscheiden, Veränderung gestalten und Teams für eine gemeinsame Marke gewinnen. Sein Leitmotiv sind Love Brands: Marken, die Menschen nicht nur kaufen, sondern lieben. Er erzählt davon mit Erlebtem aus Marketing und Vertrieb und an Beispielen, die jeder kennt.

Thomas Daamen ist Absolvent der GSA-Akademie der German Speakers Association und Finalist des GSA-Newcomer-Awards 2026. Er spricht auf Deutsch und Englisch, in Deutschland, Österreich, der Schweiz und europaweit. Mehr unter thomas-daamen.de

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